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　　“春江水暖鸭先知”，以高端化定位示东谈主的良品铺子（603719.SH），官宣公司将实施17年来最大规模降价，平均降幅22%，最高降幅45%，惶恐之余也让外界窥见了零食行业的的确境遇。

图源：文心一格

　　刚刚就职的就职良品铺子新任董事长、总司理杨银芬在公开信中暗示：“当下，摆在咱们面前的照旧不仅是活得可贵的问题，而是活不活得下去的问题”，并条件大众回想“良心的品性，大众的铺子”的创业初心。

　　行业龙头也要降价，高端之路走欠亨了吗？零食行业奈何才略穿越周期呢？

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　　11月27日，良品铺子完成了处罚层的更迭，当作公司独创东谈主之一的杨银芬，一肩挑了董事长和总司理二职，“换帅”后的第一刀就砍向了价钱。

　　据悉，在业务端，良品铺子围绕“降价不降质”这一原则，300款产物平均降价22%，最高降幅45%，主要“聚积在资本优化但不影响品性以及复购率高的零食上”。以坚果品类为例，在售的大启齿夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产物降价幅度最高达40%。良品铺子以致径直拉上了山姆进行对标，该品牌称经典猪肉脯价钱65元一斤，而山姆售价89元一斤。

　　数百款零食平均降价22%，最高降45%，这么的降幅不可谓不大。怎样能确保真的作念到“降价不降质”？

　　良品铺子方面先容，降价空间主要来自于供应链“挤水分”。举例，在肉类和坚果品类，通过调理中枢供应商提前锁量锁价，进行大量采购，镌汰原料资本。

　　杨银芬暗示：“现时，糟践东谈主群、糟践俗例齐在发生变化。糟践者以为咱们‘贵’的推行问题，也标明咱们的产物价钱要更亲民。咱们要和供应链伙伴们沿途，通过期期改良以及数字化器具，耕作效果，把资本降下去，最终齐备价钱的亲民。”

　　据窄门餐眼平台数据清晰，面前良品铺子的东谈主均糟践为54.24元。不错当作参照的是，处于合并赛谈的三只松鼠的东谈主均糟践为59.92元，百草味的东谈主均糟践为48.75元（数据均针对门店，非电商渠谈）。杨银芬鉴定地暗示，公司必须坚捏高品性零食的发展路子，“不走这条路，便是末路”。

　　四年前，良品铺子还将“高端零食”界说为品牌战术和企业战术，如今从上至下掉转车头，对于这场创新性的战术转向，良品铺子下了广宽决心。

　　此番“放下形体”的背后，或与良品铺子当底下临的事迹逆境关系。

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　　2020年2月24日，良品铺子生效在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。不外，畴昔三年，走着高端路子的良品铺子在事迹上却阅历了低潮。

　　2021年，公司净利润下滑近两成，2022年，公司净利润回想增长，但营收仅微增1.24%。

　　再望望本年第三季度的情况，良品铺子录得营收20.13亿元，同比减少4.53%；同期，良品铺子包摄净利润同比减少97.88%至199.84万元，更是不错称得上“断崖式下滑”。

　　从四伟业态来看，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零卖业务、团购业务的销售额分歧为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期比拟分歧减少19.42%、7.06%；同期来自直营零卖业务、团购业务的销售额同比分歧增多35.33%、7.83%。另外，来自四伟业态的毛利率分歧减少3.91%、3.01%、4.97%、6.38%。

　　这种惨烈的情况，在A股市场安闲零食板块的10家上市公司当中，仅有来伊份一家与其际遇雷同的双降困局。

　　2019-2023年间，良品铺子主买卖务毛利率从32.51%捏续下滑到27.74%，处于行业中卑劣水平。主要原因在于其销售用度捏续居高不下，严重牵扯了毛利率。

　　以互联网念念维为主的良品铺子们，其一，门店选址齐是比较普遍上的市集、街区，资本远高于谐和新杀入的零食量贩店；其二，细巧化的门店处罚阵势很难快速向这类量贩店、聚集店不异快速规模化。比如截止9月底，发展17年的良品铺子门店数目也仅为3344家。

　　这么导致的末端就更无言了，毛利率还不如平日零食店；同期效果又比不外零食量贩店。怎样自卫，这时期就显得尽头弥留。

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　　降价之后，良品铺子还能穿越周期吗？

　　民以食为天，笔据前瞻产业测度数据，预测到2025年，安闲零食行业市场规模将冲破4万亿元，并预测2023-2028年我国安闲食物行业市场规模年复合增长率在10%操纵，远景还短长常繁密的。

　　糟践者如今更趋于感性，对于进口的食物，市场追求的并不仅仅低价，出色的“质价比”才是中枢。

　　但良品铺子比年来屡次因食物性量问题成为公论焦点。

　　昨年9月，一糟践者称在外卖平台购买良品铺子的月饼后吃出塑料纸，随后良品铺子对此发布情况说明，并向公众致歉；2021年3月，良品铺子被曝“鸡肉肠出现蛆虫”事件，时期良品铺子回复称，关系东谈主员照旧处罚问责，整改要领正在履行，良品铺子已对关系产物全渠谈下架。仅在黑猫投诉【投诉进口】平台对于良品铺子的糟践者投诉数目就高达2000多条。

　　此外，本年8月份，良品铺子曾因售卖的鸭舌每公斤超500元而被指是“零食刺客”，大略当时期已给公司的倏得降价埋了伏笔。

　　这次，良品铺子降价的切入点是供应链，况兼言明，“价钱左迁，品性不左迁”，标的是对的。

　　良品铺子的供应链阵势很复杂，从原材料采购、产物研发野心，再到工场分娩，销售渠谈，不错说全链路布局，而每一个门径，齐是肉眼可见的资本。

　　对此，良品铺子的举措是：部分产物深刻原料端，减低采购资本。砍掉长尾SKU，聚积资源作念各异化、有创新的大单品。引入各人品牌及进口产物“引流”，预测远期其他品牌占比达40%。为了保证价钱策略落地，杨银芬给团队划了一谈“毛利红线”，只有产物毛利跳动这条红线，就得找他切身审批。

　　不错预料的是，“提效控本”，这将是悉数行业改日的趋势。

　　另外需要注意的是，企业不成要靠资本死心，更要靠各异化竞争设备深厚壁垒，造成良性发展的基础。在同质化竞争中，良品铺子未见得有各异化上风——受限于代工分娩阵势，良品铺子追求的“高品性化”不太容易贯彻。

　　不妨仔细想一想，企业的护城河在那边？各异化作念出来没？若是齐莫得的话，仅靠降价打折卖货这一套，前路依然难行。

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